Come l'imballaggio contribuisce alla nostra salute psicologica

Nell’attuale clima di critiche rivolte all’imballaggio in plastica a causa dell’inquinamento degli oceani, un collega del settore ha affermato che la plastica rappresenta una conquista significativa dell’umanità. Mentre le persone attente all’ambiente potrebbero mettere in discussione questa posizione, il sentimento sottostante ha i suoi meriti, sebbene il merito vada attribuito al chimico Leo Baekeland piuttosto che a una creazione divina.

Questo porta a un’affermazione audace ma difendibile: l’imballaggio contribuisce a soddisfare bisogni psicologici fondamentali nella società dei consumi. Le prove supportano questa tesi.

Orientarsi nell’ambiente del commercio al dettaglio

La funzione primaria dell’imballaggio consente il branding, che aiuta a orientarsi in ambienti di vendita complessi. Un tipico supermercato europeo offre 45.000 prodotti, eppure i clienti selezionano circa 50 articoli in 50 minuti, richiedendo al cervello di valutare circa 900 articoli al minuto. La nostra mente utilizza scorciatoie mentali, con il branding sull’imballaggio che funge da potente segnale ambientale per facilitare la selezione rapida dei prodotti.

Il riconoscimento del marchio attiva istantaneamente i ricordi memorizzati. La distintiva etichetta Heinz evoca immagini familiari, mentre il design pastorale del budino Ambrosia innesca specifiche associazioni emotive. La ricerca conferma che “la familiarità genera gradimento”, con sette decisioni d’acquisto su dieci prese all’interno del negozio. L’imballaggio funziona come il “venditore silenzioso”.

Il subconscio al lavoro

Questi processi mentali operano al di sotto della consapevolezza cosciente. Uno studio del 1999 ha dimostrato che la musica in un’enoteca influenzava gli acquisti: la musica tedesca aumentava le vendite di vino tedesco, mentre la musica francese invertiva questo schema. I consumatori sentivano la musica ma non erano consapevoli della sua influenza.

Questa suscettibilità subconscia solleva preoccupazioni sulla manipolazione. L’ibuprofene di marca può costare diverse volte di più rispetto alla versione generica identica — un sovrapprezzo astronomico nonostante i principi attivi siano esattamente gli stessi.

Tuttavia, la ricerca rivela benefici psicologici più profondi oltre la differenziazione del prodotto. I marchi di fiducia si associano a sentimenti di soddisfazione, rassicurazione, sicurezza e importanza. Queste emozioni rispondono a bisogni psicologici fondamentali: sentirsi bene con se stessi, connettersi con gli altri e cercare sicurezza nell’incertezza.

Identità e appartenenza

I consumatori selezionano marchi che riflettono tratti della personalità con cui si identificano o a cui aspirano. La campagna Apple “I’m a Mac, I’m a PC” posizionava gli utenti Mac come esperti di tecnologia e intelligenti, consentendo agli acquirenti di unirsi a comunità di persone affini. Possedere una Harley-Davidson facilita la connessione con altri appassionati.

I marchi di fiducia forniscono sicurezza in mondi incerti. La pubblicità nostalgica di Hovis suggeriva stabilità e tradizione: il marchio esiste da oltre 130 anni. La campagna Coca-Cola degli anni ‘70 con cantanti internazionali uniti attorno all’armonia creava potenti connessioni emotive.

Il paradosso Pepsi

Il famoso “Paradosso Pepsi” illustra il potere del brand: i test alla cieca favoriscono Pepsi rispetto a Coca-Cola, eppure i test con informazione sul marchio invertono questa preferenza. Le immagini cerebrali rivelano un’aumentata attività neurale nelle aree associate a sentimenti caldi e positivi quando si contemplano i marchi preferiti. Gli individui con danni a questa regione cerebrale mantengono la loro preferenza per Pepsi indipendentemente dalla conoscenza del marchio.

Il fallimento della fiducia nel brand produce conseguenze devastanti. La catena di gioiellerie Ratners crollò nel 1991 quando il fondatore Gerald Ratner criticò pubblicamente i suoi prodotti definendoli “porcheria totale”. L’azienda perse 500 milioni di sterline di valore da un giorno all’altro, nonostante la qualità del prodotto fosse rimasta invariata. I clienti si sentirono stupidi e traditi, non identificandosi più con il marchio.

L’effetto placebo dei brand

Oltre alla soddisfazione psicologica, i prodotti di marca migliorano le prestazioni effettive attraverso effetti simili al placebo. Studi hanno mostrato che gli studenti imbucavano il 20% in più di putt da golf usando putter Nike rispetto ad attrezzature generiche, nonostante le mazze fossero identiche. Allo stesso modo, gli individui hanno ottenuto risultati significativamente migliori nei test di matematica indossando tappi per le orecchie in schiuma 3M rispetto a versioni presumibilmente senza marca: i tappi erano in realtà identici. La fiducia nella forza del marchio migliorava i risultati misurabili.

Una precisazione è importante: i marchi devono fornire il valore promesso prima di evocare sentimenti positivi. Paul Geddes, CEO di Direct Line Insurance, paragona i prerequisiti del brand alla gerarchia di Maslow: Competenza e Comodità devono precedere la Connessione. Le campagne dei supermercati con nomi di fattorie fittizie (Morrison’s Helmsley’s, Tesco’s Boswell Farms) hanno avuto effetti negativi quando i consumatori hanno scoperto la falsità. Senza un’autentica Competenza, i tentativi di Connessione falliscono.

Il ruolo dell’imballaggio

In definitiva, l’imballaggio consente l’interazione con marchi di fiducia negli ambienti di vendita. Senza l’imballaggio, la spesa settimanale esaurirebbe le risorse mentali attraverso infinite scelte indifferenziate. Ancora più significativo, l’esperienza mancherebbe dei benefici emotivi che rispondono ai bisogni psicologici fondamentali di autostima, connessione sociale e sicurezza. Senza questi sentimenti positivi, lo shopping terapeutico perde il suo fascino fondamentale.

Per chi trova lo shopping intrinsecamente spiacevole, c’è un po’ di consolazione: l’esperienza potrebbe sembrare considerevolmente più desolante senza le confezioni, che siano sacchetti in polietilene, lattine di metallo, buste laminate, barattoli di vetro, scatole di cartone o bottiglie di plastica. Tuttavia, mentre promuoviamo esperienze di marca positive, dobbiamo simultaneamente affrontare la responsabilità ambientale attraverso riduzione, riutilizzo e riciclaggio.